Сегодня все производители продуктов питания переживают тяжелые времена, привлекать внимание потребителей становится все сложнее. В такой ситуации одним из решений может стать вирусная реклама.
Так считает к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех» Елена Пономарева.
Наиболее известные примеры, которые много лет у всех на слуху: «А ты налей, и отойди», «Сколько вешать в граммах» и т.д.
Успешная вирусная реклама соответствует следующим критериям:
не является прямой рекламой, т.е. в ней фигурирует продукт или фирменная айдентика компании, но нет прямого призыва совершить покупку.
Реклама приходит к потребителям не через рекламные каналы, а через сарафанное радио. Сегодня это чаще всего социальные сети и мессенджеры. Задача вирусной рекламы – выйти из одного или нескольких источников и добровольно (по желанию людей) распространяться через репосты и пересылку в личных сообщениях. Если реклама особенно удачна, к ее распространению присоединяются СМИ, давая свои оценки и комментарии.
Сюжет (содержание) рекламы вызывает эмоции и «цепляет» людей, поднимая настроение (юмор), вызывая умиление («няшная» и «мимимишная» реклама с детьми и животными), раздражение, гнев или шок. Последние три эмоции формируются через скандальную рекламу, которая становится вирусной за счет серьезной провокации и игры на грани. Вспомним, например, регулярно попадающую под запреты ФАС рекламу Burger King («Яйца круче!»), вызывающую обвинения в непристойности. Сегодня такой вид рекламы прочно закрепился в интернете, а вот встретить ее в офлайне можно крайне редко (чаще всего это наружная реклама или внутри торговых точек). Шансов попасть на телевидение у скандальной рекламы практически нет, особенно если речь идет о центральных каналах.
Как правило, вирусные ролики – это мини-фильмы, снятые по всем законам блокбастеров, включающие завязку, кульминацию и развязку, удерживающие внимание зрителей и вызывающие желание досмотреть историю до конца. На несколько секунд или минут они так погружают зрителей в сюжет, что нет желания переключиться на что-то другое.
Реклама всегда ориентирована на конкретную аудиторию, которая может быть шире, чем целевая аудитория бренда или компании, и апеллирует к тому, что «зацепит» большую часть зрителей (попадание в цели и проблемы, отражение стиля жизни и т.п.)
Телевизионная реклама российских мясных брендов практически не выделяется на фоне большинства производителей продуктов питания. С экранов производители рассказывают о своей продукции, делая упор на ее потребительские свойства, ситуации потребления и, преимущественно, семейные ценности.
С некоторыми оговорками, пожалуй, можно назвать вирусными ролики бренда «Папа может». За счет акцента на мужской брутальности они смогли выделиться на общем фоне и запомниться широкой аудитории. А провокациями на серьезном уровне (продуманная концепция и готовность нести ответственность за рекламу) занимается только упомянутый выше Burger King.
Одновременно российские производители мясной продукции начали осваивать интернет-пространство в качестве площадки продвижения, дающей большую свободу и возможности для реализации самых креативных идей. Остановлюсь на нескольких вирусных видео, которые были выложены в интернете относительно недавно. Ролики необычные и интересные, поднимают настроение.
Так, 1 апреля этого года в социальных сетях появился новый ролик МПЗ «Ремит» под названием «Расчет должен быть тонким. Как нарезка Ремит».
Также интересен ролик «Супер Гуд!» от челябинской «Калинки». В соцсетях компания пишет «Так о колбасе еще никто не пел! Мы – первые!», и с этим нельзя не согласиться.
Еще один ролик, заслуживающий упоминания, – реклама бренда Kabanos. Реклама является, скорее, скандальной, чем просто вирусной. Ролик ориентирован на представителей сильной половины человечества, его завязка базируется на известной фразе, которую часто применяют к спорящим мужчинам.
Источник: meat-expert.ru
