Компания Heinz работает уже 153 года, и 126 лет из них ее бренд неразрывно связан с числом 57. Возможно, вы замечали его на упаковках кетчупа Heinz. Что оно означает и почему остается визитной карточкой компании?
Теории возникновения числа 57
Слоган 57 varieties появился в 1896 году. Его придумал Генри Хайнц, предприниматель и основатель Heinz из Питтсбурга, штат Пенсильвания. Конечно, в то время Heinz не выпускала 57 сортов продукции. Впрочем, как и сейчас — на самом деле компания предлагает сотни видов товаров.
Как утверждают эксперты по маркетингу, число 57 укрепляет ностальгический и американский образ бренда. Кетчуп Heinz очень популярен в США — его добавляют в хот-доги на бейсбольных матчах и в бургеры во время летнего барбекю.
В начале 1890-х годов Heinz предлагала 60 сортов продукции, в том числе хрен в бутылках, соленые огурцы, перцовый соус и кетчуп, представленный в 1876 году. Изначально он назывался catsup (томатный соус), но был переименован в ketchup (кетчуп) с целью выделить его среди прочих товаров.
На тот момент соленые огурцы Heinz имели наибольший успех, а сам основатель компании стал известен как pickle king (король солений).
В 1896 году, во время поездки в Нью-Йорк, Хайнц обратил внимание на рекламу магазина, предлагавшего «21 модель» обуви. Ему показалось, что такой слоган привлекает внимание потребителей, и решил предпринять аналогичный ход.
Есть несколько теорий о том, как возникло число 57. К примеру, по словам бренд-директора Heinz Эшли Гибсон, Хайнцу казалось, что в нем есть нечто «мистическое, волшебное и запоминающееся». 57 — это комбинация из 5 (счастливого числа Хайнца) и 7 (счастливого числа его жены).
Однако личный секретарь основателя компании, написавший его раннюю биографию, утверждал, что число 7 бросилось в глаза Хайнцу при подсчете количества видов товаров, которые продала компания в 1896 году.
«Семь, семь — так много примеров подтверждают психологическое влияние этого числа и его привлекательность для людей всех возрастов и рас», — так говорил Хайнц, согласно его биографии.
«58 сортов и 59 сортов совсем не казались мне столь же значительными», — утверждал Хайнц.
Как писал основатель в своем дневнике, спустя неделю после того, как он увидел рекламу с «21 моделью» обуви, слоган 57 varieties появился в газетах и на билбордах. Например, в 1900 году надпись 57 Good Things For The Table (57 вариантов к столу) разместили на первом цифровом билборде в Нью-Йорке.
«Я и сам не осознавал, насколько успешным будет этот слоган», — говорил Хайнц.
Число 57 как «талисман удачи» и часть истории
Сегодня слоган 57 varieties используется как инструмент брендинга, чтобы передать «ощущение вечности и аутентичности» потребителям. Так считает профессор маркетинга Келли Хоуз, которая изучает вопрос выбора продуктов питания потребителями в Вандербильтском университете.
Гибсон добавляет, что слоган превратился в «актив бренда», как и логотип и дизайн стеклянных бутылок, напоминающих покупателям об истории Heinz. Число 57 отразилось и в истории США.
В 1941 году американский бейсболит Джо Ди Маджо установил рекорд — он сделал «хит» (в бейсболе так называют удар, позволяющий игроку добежать до базы) в 56 играх подряд. Как сообщается, после этого он рассказал товарищу по команде, что упустил возможность получить $10 тысяч, которые предлагала ему Heinz, если он достигнет числа 57.
Ноэль Джеффри, руководивший подразделением по производству кетчупа Heinz в 2008-2011 годах, рассказал, что число 57 было «своего рода талисманом удачи» в компании.
- Это был номер телефона для главного коммутатора в предыдущей штаб-квартире компании — Heinz 57 Center.
- В 2011 году Heinz предложила $57 млн за 20 лет клубу по американскому футболу «Питтсбург Стилерз» за право на название стадиона.
«Оно было повсюду, — утверждал Джеффри. — И было частью ДНК компании».
Прорыв в продовольственном маркетинге
В конце 19 века упакованные и обработанные пищевые товары были новинкой для общественности. Поэтому концепция «57 сортов» стала важным нововведением в продовольственном маркетинге.
«Это была попытка сформировать группу потребителей для полуфабрикатов, — рассказала Рита МакГрат, профессор Колумбийской бизнес-школы (Columbia Business School), изучавшая развитие крупных продовольственных брендов. — До этого такая еда не рекламировалась».
Перед Генри Хайнцем также стояла задача убедить людей в том, что его продукция безопасна, так как продукты питания никак не регулировались. Один из используемых им способов — продажа товаров в стеклянных банках. Так клиенты видели, что находится внутри.
Слово «сорта» (varieties) — еще одна попытка показать, что компания уже выпускает ряд продуктов, а значит, ей можно доверять.
«Американцы всегда любили разнообразие, — утверждает Кен Альбала, историк в области пищевой промышленности из Тихоокеанского университета (University of the Pacific). — Им нужен выбор. Даже если это вкусы одного и того же продукта».
К началу 21 века Heinz стал крупнейшим производителем кетчупа в США. По данным Euromonitor, в 2021 году бренд охватывал примерно 70% рынка кетчупа.
Формирование привычного образа
В течение более 100 лет знаменитое число появлялось в различных рекламных кампаниях и на упаковках товаров Heinz. Оно сохранилось даже несмотря на смену нескольких владельцев.
- В 2013 году Heinz приобрели холдинг Уоррена Баффета Berkshire Hathaway и бразильско-американская инвестиционная компания 3G Capital.
- Два года спустя Heinz объединилась с Kraft Foods и переименовалась в Kraft Heinz.
В 2009 году Heinz первые за более чем 60 лет изменила дизайн этикетки кетчупа — вместо изображения огурца под надписью «томатный кетчуп» появился помидор на ветке. Как утверждает Ноэль Джеффри, руководивший процессом редизайна, команда даже и не думала о том, чтобы убрать число 57.
Эмили Руби, автор книги 57 Servings from the Heinz Table и куратор музея истории Senator John Heinz History Center, расположенного в Питтсбурге, сообщила, что ее удивило это изменение, поскольку Heinz «так долго держался за символы прошлого».
В 2015 году, после слияния Heinz и Kraft Foods, в Питтсбурге возникли опасения по поводу того, что компания потеряет связь с городом. Совместные штаб-квартиры Kraft Heinz расположены в Питтсбурге и Чикаго, штат Иллинойс.
«Есть ощущение того, что компания больше не привязана к истории и региону», — рассказала Руби. Если бы Kraft Heinz избавилась от числа 57, «люди бы сильно расстроились, поскольку им нравится эта связь».
Руби добавляет, что ее всегда спрашивают о происхождении этого числа, когда она выступает с рассказами о Генри Хайнце и истории компании. По ее словам, «людям все еще любопытно узнать об этом», и некоторые даже предлагают свои теории.
Источник: rb.ru
