Согласно отчетам Росстата и исследовательских агентств, последние несколько лет российский молочный рынок пребывает в стагнации. Но на рынке есть производители, которые выбиваются из тренда.
Одна из таких компаний — агрохолдинг «КОМОС ГРУПП», сделавший ставку на продвижение хорошо известного на рынке бренда «Село Зеленое».
По итогам 2018 года молочный бизнес компании в натуральном выражении прирос на 16%, в денежном — на 17%.
Управляющий акционер холдинга Андрей Шутов уверен, что основная причина успеха — реализация фокусной стратегии.
— В 2018 году мы оценили конкурентоспособность брендов, накопившихся в нашем портфеле за пятнадцать лет, и приняли решение в «недомашних» регионах сосредоточиться на продвижении бренда «Село Зеленое». Под ним мы начали реализовывать базовые продукты для ежедневного потребления с гарантированно высоким качеством. И люди моментально откликнулись на это предложение. Сегодня спрос на продукцию под брендом «Село Зеленое» превышает наши производственные возможности.
— Если говорить языком цифр, каковы итоги воплощения новой стратегии?
— Знание бренда за два года выросло с 30 до 80 процентов. Почти во всех целевых регионах по этому показателю он вошел в топ-3. Результат — резкое увеличение выручки. Если в 2016 году по бренду она составляла 1,7 миллиарда рублей, то в 2019-м мы ожидаем 10 миллиардов.
— Не каннибализировало ли «Село Зеленое» другие бренды?
— Нет, мы изначально решили, что «Село Зеленое» будет флагманом в тех регионах, где у нас нет активов и где наши позиции до 2018 года были не столь сильны. В «домашних» субъектах — а ими мы считаем Удмуртию, Пермский край, Татарстан, Свердловскую и Самарскую области — узурпации знакомых потребителю брендов не произошло. Наши исследования показали, что довольно существенная часть аудитории в этих регионах годами покупает продукты одной и той же марки, и нам совершенно не хотелось ломать привычный уклад жизни десятков тысяч людей.
— Каковы планы развития бренда? Не изменится ли его позиционирование, например в связи с не самой простой ситуацией на рынке молока?
— Мы планируем наращивать объемы продаж за счет развития дистрибуции, инвестиций в продвижение и расширения продуктовой линейки. То есть мы хотим объединить экстенсивное и интенсивное развитие. Позиционирование бренда останется прежним — это качественные базовые продукты питания для людей, ведущих здоровый образ жизни. Мы видим, что рынок молочных продуктов действительно стагнирует. Его объем в натуральном выражении в первом полугодии 2019-го снизился к аналогичному периоду 2018-го на два процента. Причины две: сокращение потребления дорогих продуктов (например, сыра) и тренд на отказ от животного белка.
Но если рассуждать о будущем нашего флагманского бренда, я бы обратил внимание на три момента.
Первый: в деньгах рынок молока в 2019 году увеличивался вчетверо быстрее.
Второй: культура потребления молочных продуктов в нашей стране вырабатывалась годами, и в обозримом будущем она вряд ли претерпит существенные изменения. Оснований полагать, что люди начнут массово от них отказываться, нет.
И третий момент: самые объемные категории — молоко, творог, мороженое — мы выбрали в качестве объектов продвижения на период выхода на федеральный рынок. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будет представлена более маржинальная продукция линейки «Село Зеленое». Наш целевой ориентир на 2020-й по выручке от бренда — 13 миллиардов рублей.
— Задавите конкурентов промоакциями?
— Промо — коварный инструмент, к нему надо подходить очень аккуратно. Да, когда мы говорим про вывод на рынок нового продукта, оно однозначно позволяет снизить или вовсе убрать барьер первой покупки. Идеальная картинка — использовать акции для переключения потребителя на наш продукт или в качестве инструмента выхода в новый регион.
Совсем другая история, когда промо становится своеобразными «крысиными бегами» производителей, когда они пытаются передемпинговать друг друга. Надо понимать, что рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А промо зачастую сводит на нет рекламные вложения, инвестиции в бренд, продукт и его качественные характеристики.
Кроме того, промо эффективно не для всех категорий продукции. Возьмем обыкновенное молоко — товар с низкой добавленной стоимостью и условной дифференциацией от бренда к бренду. Потребители не видят особой разницы между предложениями и очень хорошо реагируют на акции. В кисломолочном сегменте эффект от промо ощущается значительно меньше, особой отдачи от него мы не видим.
Я уверен, что нет смысла постоянно снижать цену и тем самым привлекать потребителя, если лояльность бренду уже выработана, если люди и так отдают ему предпочтение.
Источник: expert.ru
