Сегодня Coca-Cola вспоминает о провальном эксперименте, когда компания 35 лет назад, решила выпустить на рынок свой напиток New Coke с измененным вкусом. Он продержался на рынке всего 79 дней.
23 апреля 1985 года компания объявила, что больше не будет выпускать Coca-Cola по оригинальному рецепту. Вместо нее в США была представлена обновленная формула напитка — New Cokе.
С первого же дня компания начала получать тысячи гневных звонков и писем от поклонников Coca-Cola, не оценивших новый напиток. Так продолжалось почти три месяца, пока классическая версия не вернулась в магазины.
Почему так произошло?
В 1985 году в США, для подрастающего поколения Coca-Cola представляла собой образ «старого» поколения, с его «устаревшими» привычками и вкусами. Именно в расчете на эту аудиторию было принято решение об изменении рецепта напитка: молодежь любит всё новое — и она это новое получит!
Запуск проекта New Cokе
Маркетологи организовали около 200 000 «слепых» тестов в фокус-группах: людям предлагали попробовать напиток с новым рецептом, традиционную Coca-Cola и газировку-конкурент.
Результаты тестов привели маркетологов в восторг: большинство испытуемых выбирали новый вкус напитка!
«Это было одним из самых легких решений среди всех, что нам когда-либо приходилось принимать», — вспоминает Роберто Гойзуета, генеральный директор The Coca-Cola в 1989-1997 годах.
Когда компания только объявила о своих планах по изменению формулы, некоторые потребители запаниковали и начали забивать подвалы домов упаковками с Coca-Cola. Все говорили только о Coca-Cola — и люди осознали, какую важную роль она играет в их жизни.
«Олдскульщики» взбунтовались
После появления в магазинах «новой Coca-Cola» эксперты провозгласили смену рецепта «маркетинговым провалом столетия».
По всей стране возникали протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola». Последние заявляли, что в их ряды вступили 100 тысяч человек, жаждущих возвращения прежней формулы.
Уже в июле Coca-Cola сдалась под напором протестов и объявила о возвращении на рынок классической формулы.
Некоторое время на рынке существовали оба вида. Потом название New Coke поменяли на Coke II, а затем этот напиток и вовсе исчез с рынка.
Серджио Зиман, вице-президента по маркетингу The Coca-Cola Company так охарактеризовал ту историю:
«Да, это возмутило общественность, стоило нам кучу денег и длилось всего 77 дней. Тем не менее запуск New Coke удался, потому что вдохнул новую жизнь в бренд и вернул к нему внимание покупателей».
Источник: coca-cola.ru
