Директор по управлению категориями сети «Лента», Мария Кравченко, рассказала о том, как компания формирует ассортимент продуктов ЗОЖ, о покупателях-лентяях и почему это выгодно.
Перед тем как договориться с поставщиком о каких-то требованиях по ассортименту, мы всегда изучаем покупательские тренды. Поэтому, прежде чем начать торговать ассортиментом здорового питания, мы изучили запросы покупателей совместно с компанией GFK и Euromonitor.
В ходе исследования выяснилось, что два самых важных тренда у покупателей связаны с безопасностью и здоровьем. Это был сигнал о том, что вопрос назрел и пора смотреть в эту сторону.
Если анализировать ценности потребителей, то у россиян по сравнению с жителями других стран здоровье стоит на более высоком уровне. Когда GFK проводила исследование по своей клиентской панели, то выяснила, что для 82% респондентов вопрос здоровья — главная ценность и забота на сегодняшний день. Также процент желающих быть красивыми и дольше оставаться молодыми в России выше, чем в среднем по миру. Все эти опросы говорят о том, что здоровое питание актуально для нашей страны.
Если анализировать всех участников опроса, то из них 42% не имеют либо денег на ЗОЖ, либо времени разобраться в здоровом питании, либо вообще ничего не знают об этом тренде. Поэтому мы их оставляем в сторонке и даем возможность дорасти до нынешних трендов. Для 7% продукты ЗОЖ — это те, которые они вырастили сами в огороде, они точно знают, чем поливали и удобряли. Эту группу мы тоже оставляем в стороне, потому что повлиять на них не можем.
Мы смотрим более детально на 51% потребителей, которые вовлечены в тренд здорового образа жизни и правильного питания. Основная их масса в деталях не разбирается. Они что-то слышали про это, верят сообщениям на упаковке, и если у бренда имидж здорового питания, то активно на это реагируют и готовы тратить деньги и покупать этот товар.
Вторая группа из 51% — это активисты, они готовы тратить время на изучение этого вопроса и поиск нужных товаров, готовы платить за экопроисхождение, за товар, где не содержится пластик, готовы посещать разные места покупок, чтобы собрать нужную для себя корзину.
Третья группа из этих 51% — это те, кто за здоровье, но не готовы отказаться от привычных потребностей, например сладостей. Они ищут невредные альтернативы. Миссия этих людей — найти невредные продукты для всех членов семьи на все случаи потребления.
И есть еще 8% людей — так называемых лентяев. Они в принципе готовы включиться в ЗОЖ, но им нужны готовые решения, платить больше за такой продукт они не готовы. То есть если будет предложение готовой еды ЗОЖ и будет стоить недорого, то они купят. Они занимают пассивную позицию.
Как мы реагируем на эти тренды? Когда мы поняли, что есть спрос на правильные продукты, стали размещать на территории гипермаркетов специальные отделы «Экомаркета». Произошло это год назад. Сейчас они уже есть в 200 магазинах в России.
Согласно исследованию компании Kantar, выстроившей ступеньки входа населения в правильное питание, Россия находится на первой ступеньке. Она называется free from (без чего-то ни было). Поэтому база ассортимента нашего экомаркета составляет рациональное питание. Товары без сахара и глютена — это самые востребованные товары на сегодня у российского потребителя. И эти две позиции формируют почти 65% выручки «Экомаркета».
Очень перспективная история с продажами БАДов. Но речь не про аптечные биологически активные добавки, а те, что интегрированы в продукты питания, например суперфуды (растительные продукты с высокой концентрацией полезных веществ. — Ред.). Не все понимают, что это такое, но готовы поиграть в игру с ними. И буквально месяцев пять назад стала востребованной услуга «пластик фри». Покупатели приходят и спрашивают, где у нас сеточки для фруктов, так как не хотят использовать пластиковые пакеты, спрашивают про пакеты из растительного сырья. И мы начали развивать и эти направления тоже. В настоящее время в «Экомаркете» представлено 1-1,4 тыс. позиций.
По итогам III квартала 2019 года мы видим, что покупатели ЗОЖ приобретают больше, ходят в магазин чаще, имеют большую корзину и менее зависимы от промо. Для нас это перспективная группа, и мы будем на них фокусироваться.
Сегодня у нас уже 3 млн активных покупателей ЗОЖ от общего числа активных покупателей гипермаркета (15 млн человек).
Производители, желающие включиться в производство продуктов ЗОЖ, должны понимать, для кого хотят выпустить продукт и на какую группу покупателей (профессионалов, дилетантов и т.д.).
Затем следует убедиться в полезности всех ингредиентов. Иногда приходят к нам производители, приносят образец продукции, предлагают к продаже. Разворачиваем, смотрим состав — и понимаем, что, убрав сахар, производитель добавил такие ингредиенты, которые полезности здоровью точно не принесут. Это важно, потому что все вовлеченные в ЗОЖ этикетку читают.
Что касается упаковки. Поскольку уровень образованности у потребителей пока небольшой, то упаковка должна говорить о полезности продукта, но при этом сообщений на ней не должно быть много. Уровень шума должен быть нормированным — не больше двух-трех фраз, больше потребитель не воспримет. И важно попасть в круг интересов. Особенно это важно для поколения Z: надо связать продукт с их стилем жизни, тогда продукт будет востребован, и мы с радостью его будем продавать.
Источник: marketmedia.ru
