Согласно новому исследованию Школы бизнеса Саудера Университета Британской Колумбии (Канада), называть овощи и фрукты «уродливыми» может быть рецептом успеха в продажах.
Французская сеть супермаркетов Intermarché привлекла внимание международного сообщества, когда в 2014 году начала рекламировать некрасивые продукты как «уродливые».
С тех пор розничные торговцы продуктами питания по всему миру начали кампании по продаже «несовершенной продукции» или «продукции с индивидуальным характером».
Некоторые из них были успешными, в то время как другие увяли на корню, но до сих пор исследователи не могли адекватно объяснить, почему потребители отказываются от несовершенной продукции или какой маркетинговый подход, скорее всего, разожжет их аппетиты.
Для этого исследования ученые из Школы бизнеса Саудера провели 7 экспериментов, в которых проверялась эффективность «уродливой» маркировки, для описания некрасивых продуктов.
Участникам исследования предлагали покупать продукты на фермерском рынке и в Интернете, а также ученые интересовались мнением покупателей о деформированных продуктах.
Опрос показал, что потребители считают, что вкус и питательность таких несовершенных продуктов меньше, чем у традиционно привлекательных продукты.
«Люди придают большое значение привлекательным объектам и считают, что они обладают всеми положительными качествами. А «уродливые» дает отрицательный эффект, который негативно влияет на восприятие объектов,» – говорит аспирант Школы бизнеса Мукерджи.
«Мы обнаружили, что люди также используют внешний вид, чтобы судить о непривлекательной продукции и делать эти негативные выводы, хотя нет никаких фактических оснований полагать, что она будет менее вкусной или менее полезной».
Исследователи также обнаружили, что когда продукт маркируется как «уродливый», сомнения потребителей в его качестве исчезают.
Называя товары «уродливыми», потребители понимают, что единственное различие между товарами – эстетическое, объясняет Мукерджи, что заставляет их осознавать свои пристрастия и значительно повышает их готовность покупать менее привлекательные товары.
«Мы указываем на источник отказа, на недостаток, который эффективно снижает предвзятость потребителя», – объясняет Мукерджи.
«Это заставляет людей осознавать ограниченный характер их возражений против непривлекательной продукции и дает понять потребителям, что в продукте нет других недостатков, кроме привлекательности».
Исследователи проверили свою гипотезу в нескольких полевых исследованиях, в том числе на местном фермерском рынке, где продавались как привлекательные, так и непривлекательные помидоры, морковь и картофель. Они обнаружили, что покупатели тратят больше на деформированную продукцию, когда она была помечена как «уродливая»; и они также чаще покупали эти уродливые продукты, чем традиционно красивые продукты.
И хотя уродливые продукты продавались с 25-процентной скидкой, они оказались более выгодными для продавцов, поскольку затраты на приобретение уродливых продуктов были ниже.
Однако Мукерджи предупреждает, что когда дело доходит до скидки на уродливые продукты, есть золотая середина. Если снижение цен было слишком резким – 60 процентов, а не 20 процентов, – участники ожидали, что «уродливые» продукты будут низкого качества.
Исследователи также обнаружили, что «некрасивый» ярлык более эффективен, чем другие популярные ярлыки, такие как «несовершенный». Хотя опрошенные владельцы продуктовых магазинов и менеджеры предпочитали использовать ярлык «несовершенный», исследователи обнаружили, что «уродливая» маркировка более эффективна, чем «несовершенная» маркировка, с точки зрения выбора непривлекательных продуктов и увеличения количества переходов по интернет-рекламе.
Источник: crispy.news
