В России производители органической и экологической продукции должны с 1 января 2020 года сертифицировать свою продукцию по утвержденным стандартам. Это делается и для того, чтобы бороться с таким явлением, как «гринвошинг», или «зелёный пиар».
Производство органических продуктов требует повышенного внимания со стороны производителя, делая процесс более трудоемким, кропотливым. Поэтому такая продукция стоит дороже и маркируется соответствующем образом.
Однако некоторые производители, продолжая применять в своей работе химические препараты и другие небезопасные методы, создают «экологический» образ своей продукции, используя специальные приемы «гринвошинга».
«Гринвошинг» в переводе с английского означает «зелёный камуфляж», суть которого заключается в следующем: производитель или ритейлер объявляет свой продукт «экологически чистым», чтобы привлечь больше клиентов, а затем повысить цены, когда клиенты будут готовы платить за такой продукт больше, чем за обычный. Такая стратегия ещё называется «зелёный пиар» или «зелёный маркетинг».
Зелёный пиар используется в самых разных видах бизнеса, в том числе и в пищевом производстве. Здесь есть свои хитрости для привлечения клиентов, которым нравятся «экологически чистые» товары и услуги. Вот некоторые из них.
1. Заменить название/логотип/слоган
Всё это называется словом «ребрендинг» и идеально подходит для создания имиджа «экологически чистой» продукции. Идеальный способ прикрыть реальный состав продукта, часто вредный не только для экологии, но и для здоровья.
Иллюзию «экологической чистоты» можно создать, просто заменив красный или жёлтый логотип на зелёный. Ещё один способ – нарисовать на упаковке животных, растения или воду.
2. Тыкать пальцем в одно и закрыть глаза на другое
Вот суть этого приёма: преувеличить «экологическую пользу» продукта, сосредоточив рекламную кампанию на каком-то одном аспекте воздействия на окружающую среду (причём заявление в рекламе часто является ложным) и игнорируя другие, более значимые аспекты.
За примерами не нужно далеко ходить: в рекламе заменителей мяса постоянно кричат, что «разведение животных вредно для атмосферы из-за большого количества парниковых газов». При этом ничего не говорится о том, что для изготовления этих заменителей нужно строить фабрики и производить сложные химикаты. Наносит ли такое производство вред окружающей среде? На этот счёт в рекламе не говорят ничего.
3. Привести статистику
В случае пищевых продуктов это означает: указать точное количество или процент каждого из использованных ингредиентов. Иногда эти цифры правдивы, а иногда – преувеличены. Проверить информацию в домашних условиях, скорее всего, не получится.
4. Отвлечь потребителя
Это сделать очень просто: снять красивый рекламный кадр или видео, а примечание о том, что продукт может быть вредным, написать мелким шрифтом в самом низу. Прочитав это примечание, потребитель ещё раз взглянет на красивую рекламу и подумает: да какая разница. Некоторые потребители вообще не тратят времени на то, чтобы прочитать примечание или вдуматься в него. Действительно, зачем это делать, если сверху крупным шрифтом написано, что продукт «ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ»?
5. Заставить потребителя выбрать «меньшее из двух зол»
Классический метод конкурентной борьбы: подчеркнуть, чем полезен именно ваш продукт и какие недостатки у продуктов ваших конкурентов. На деле часто оказывается, что продукты не отличаются друг от друга почти ничем, а доверчивый потребитель покупает продукт, не несущий вообще никакой пользы.
Один из способов этого добиться – поднять цены, мотивируя это тем, что продукт сделан из «натуральных» и/или «местных» ингредиентов. Так продукт становится более дорогим, хотя на самом деле состоит из тех же ингредиентов, что и продукт конкурента.
6. Показать сложные данные
То есть использовать в рекламе и/или маркировке информацию и технические данные, которые обыватель не понимает. При этом, читая эту информацию, потребитель должен думать, что продукт экологически чистый и компания заботится об окружающей среде.
Здесь главное – чтобы информация была очень трудной для понимания. Потребитель, не разбирающийся в ней, будет вынужден поверить на слово, что продукт экологически чистый.
7. Делать заявления, которые невозможно проверить
То есть невозможно найти источник информации, а значит – невозможно реально оценить, насколько продукт полезен для экологии. Потребителю останется лишь на слово поверить информативным на вид фразам, которые на самом деле не несут смысловой нагрузки.
8. Ссылаться на известные компании
То есть писать на продукте, что он заверен некоммерческими организациями, защищающими окружающую среду, или сертифицирован правительственными агентствами. Это создаёт иллюзию безвредности продукта и скрывает то, что делается за закрытыми дверями, чтобы не вредить имиджу компании.
9. Писать об экологических проектах
Об участии в таких проектах пишут, как правило, те компании, которые своим производством уже нанесли вред окружающей среде и теперь вынуждены выполнять штрафные санкции правительства. Это создаёт иллюзию, что компания борется за чистый воздух/воду/почву (нужное подчеркнуть), хотя на самом деле она лишь исправляет уже нанесённый вред – и не факт, что в дальнейшем производство станет чище.
Кроме того, иногда выясняется, что о таких проектах написали «для галочки» и на самом деле их не существует. А иногда компании пишут о выделении денег на экологические проекты, хотя невозможно проверить, на что действительно идут эти деньги.
10. Печатать отзывы
Этот приём используется не только в зелёном пиаре: многие компании печатают на своих продуктах положительные отзывы покупателей, чтобы создать иллюзию, что продукт полезный. При этом, естественно, не уточняется – были ли отрицательные отзывы о продукте, каких отзывов больше и так далее, не говоря уже о том, что положительные отзывы часто пишут по заказу.
11. Обращаться напрямую к покупателю
«Купив эту бутылку, вы спасаете редких животных от вымирания!» Как правило, это означает выделяемые на экологию деньги, которые невозможно отследить (см. пункт 9), а на то, что бутылка сделана из пластика, неправильный выброс которого вреден (возможно, для этих самых животных), внимания не обращают.
Источник: crispy.news
