В ассортименте сети «ВкусВилл» представлено более 3500 продуктов под собственной торговой маркой, и для каждой группы разработана собственная стилистика. Для проверки восприятия упаковки сеть внедрила систему ее аудитов, с помощью опросов покупателей.
Для каждого продукта дизайнеры упаковки разрабатывают свою стилистику, отдельные решения предлагают бренд-менеджеры и дизайнеры. Все это сделано для того, чтобы покупателям было проще ориентироваться в ассортименте.
Понятие «аудит» — совсем не новое для «ВкусВилла», и в первую очередь оно применяется, когда речь идет об аудите производств поставщиков. Такие аудиты помогают поставщикам расти и улучшать качество продуктов, поскольку именно оно является приоритетным в работе.
В магазинах сети более 97% продуктов представлены под собственной торговой маркой. В классическом супермаркете каждый продукт старается выделиться на полочном пространстве благодаря своей упаковке. Бренды выстраивают последовательное позиционирование, они доносят свои ценности и конкурируют на полке за внимание покупателя с помощью дизайна.
Во «ВкусВилл» упаковкой решаются другие задачи — продукты не конкурируют за внимание покупателей. Задача компании облегчить им навигацию и выбор продуктов. Аудит упаковки был внедрен во «ВкусВилл» в прошлом году, чтобы выяснить, как дизайн помогает покупателю ориентироваться среди полочного пространства, что мешает восприятию различных паттернов, и что следует улучшить, адаптировать, исходя из запросов покупателей.
За это время аудиты уже успели пройти следующие категории: сыры, молочная продукция, готовая еда, сладости (конфеты, шоколад и другие), косметика и нон-фуд, БАДы (спортивное питание), напитки, замороженная продукция, мясо и мясная гастрономия. Линейки оценивались по нескольким критериям покупателями и продавцами, всего на каждую категорию было представлено по 12 вопросов. Среди исследуемых факторов были: дизайн, формат, шрифт, цвета, название, состав и клейм «Вернём деньги».
После получения срезовых данных о восприятии упаковки, бренд-менеджерам и дизайнерам упаковки были предложены решения по улучшению и адаптации стилистики. Основная задача дизайна упаковки: упрощение пути покупателя при выборе продуктов. На сегодняшний день, средняя оценка аудита дизайна упаковок по десяти проанализированным категориям составляет 4,5 (из 5). Внедряя предложенные инструменты, команда «ВкусВилла» планирует поднять этот показатель, а также запустить кросс-линейки, основанные на паттернах покупателей, для упрощения их навигации.
«Мы проводим много исследований, в том силе и до разработки упаковки, затем тестируем ее и анализируем насколько она подходит продукту и как помогает понять его ценности. В прошлом году мы решили проверить себя еще одним способом — аудитами. И привлекли к ним именно покупателей, чтобы они оценили дизайн, информативность, эстетику, удобство поиска. Теперь в наших планах проведение подобного аудита раз в год, чтобы видеть динамику», — рассказала Татьяна Янышева, бренд-стратег сети «ВкусВилл».
Источник: retail.ru
