Компания «Маревен Фуд Сэнтрал» (BIGBON, Роллтон, Петра и т.д.) поделилась процессом зарождения идей для запуска продуктовых новинок, основанных на потребительских инсайтах и инициативах команды Маревен.
Об этом рассказала Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал».
– У нас в Маревен создание новых продуктов чаще всего происходит на основе потребительских инсайтов или идей сотрудников, которые привозятся из путешествий или придумываются на брейнштормах.
Социальные сети
Для поиска потребительских инсайтов мы используем преимущественно информацию из социальных сетей бренда, аналитики продаж и CRM-формы обратной связи на наших сайтах. Ищем закономерности в поведении и повторяющиеся отзывы. Затем формулируем гипотезу, которая и принимается за потребительский инсайт — глубинное понимание мотивов покупателя. На его основе создается новый продукт, который удовлетворяет скрытые желания людей.
Например, таким образом появилась новинка, совершившая прорыв в категории снеков, — картофельные чипсы BIGBON в формате чашки. Отзывы указывают на то, что мягкие упаковки и тубусы пачкают не только пальцы, но и руки. Об этом даже есть большое количество мемов.
Люди буквально пишут: «Когда уже придумают упаковку, которая не пачкает руки».
Мы заметили всеобщее недовольство на рынке и поняли, что ничего подобного еще не существует, и решили использовать этот инсайт для нашего нового продукта. Мы разработали широкую чашку наподобие той, что идет к лапше BIGBON Max, а потом добавили еще и крышку в форме пиалы с углублением для соуса, чтобы чипсы можно было есть как начос. Это очень понравилось потребителям.
Мозговой штурм
Регулярной историей в Маревен являются брейнштормы внутри команды. Мы сидим, накидываем всевозможные идеи, обсуждаем их и формируем шорт-лист. Затем отдаем этот список на проработку технологам, которые оценивают, что и как мы можем воплотить. Таким методом запускались, например, картофельные кнедлики и хашбрауны. Мы много путешествуем по Восточной Европе, где эти продукты часто употребляют в качестве гарнира. Оттуда и привезли эти идеи, проработали рецептуру и начали производство.
К сожалению, эти новинки не «выстрелили», но с помощью них можно разобрать процесс тестирования продукта. У нас заведено так: полгода продукт находится на маркет-тесте, если есть спрос, то мы даем ему еще полгода на раскачку. Если же через год мы не видим устойчивого спроса, то выводим новинку из производства. И это совершенно не проблема. Процесс разработки поставлен на поток, и из 10 новых продуктов один обязательно становится любимцем потребителей. Так, за последнее время у нас появились и стали особенно популярными каши, чипсы в чашке и воки.
Кстати, как раз с BIGBON Wok была наша недавняя лимитированная коллекция, месячный запас которой раскупили всего за две недели. Причем еще до начала рекламной кампании в поддержку продукта.
С лимитированными линейками ситуация такая, что тут либо успех, либо провал. Редко бывает что-то среднее.
Мы сделали продуктовую коллаборацию BIGBON и Black Star, в ходе которой была создана лапша со вкусом «Утка по-пекински» в упаковке в стиле лейбла. Здесь сошлись сразу несколько факторов. Во-первых, BIGBON Wok действительно любят и ждут на полках магазинов. Во-вторых, вкус был выбран не слишком экзотический, понятный и знакомый для потребителя. Ну, и в-третьих, аудитория артистов лейбла оказалась очень лояльной. А история с лимитированной продукцией только подогрела интерес к и без того хорошему предложению. В итоге мы выпустили продукт на полки в январе, когда рынок проседает после праздников, и думали, что продажи начнутся в феврале, как раз когда стартует активная поддержка от блогеров и артистов. Но, как я уже говорила, месячный объем продукции раскупили за две недели, и нам пришлось производить дополнительные партии для продажи во время рекламной кампании.
До 2018 года мы в Маревен запускали до 30 новинок в год. Процессы разработки, R&D и производства шли по несколько лет. Сейчас же мы выводим до 70 новинок в год на все рынки. Конечно, какая-то часть этих товаров не пройдет проверку спросом, но некоторые продукты обязательно станут важными и любимыми для потребителей. В этом и заключается наша мотивация для постоянного поиска инсайтов, брейнштормов, скрупулезной разработки рецептуры и производства новинок.
Источник: mareven.ru
