Как выбираются вкусы чипсов для разных стран и при чем здесь любовь к путешествиям, миграция и почему Россия исключение из трендов рассказали производители чипсов Pringles и Lay’s.
Сегодня Lay’s можно найти на полках более чем 200 стран, от Аргентины до Вьетнама. Некоторые наименования довольно очевидны — например, Lay’s со вкусом квебекского национального блюда “путин” есть только в Канаде, потому что в Бразилии оно просто неизвестно. Удивительно, но в Италии не найти чипсы Lay’s со вкусом лазаньи. Можно сказать, что в стране представлен довольно небольшой выбор вкусов — паприка, бекон, барбекю, чипсы с солью и «деревенский рецепт» с томатом, паприкой, петрушкой и луком.
В Венгрии продаются чипсы со вкусом поке-боул в гавайском стиле, в Финляндии —в шоколадной глазури, а в Южной Корее — Pringles со сладким майонезом и сыром.
Pringles — не такая старая компания, как Lay’s, но их чипсы в фирменных тубах можно купить в 80 странах. И у Pringles тоже есть свои загадки.
Так норвежцы предпочитают Pringles с солью и перцем, а Doritos с запеченной курицей есть лишь в Корее, а в Европе почему-то сильно любят паприку.
Оба бренда завоевали мир. Располагая миллиардами долларов, они, конечно же, знают все о национальных вкусах и темпераментах потребителей по всему миру. Будет интересно понять кто решает, в какой стране будут продаваться какие чипсы.
Чипсы Lay’s
Вот уже более 75 лет в британском городе Лестер производят картофельные чипсы. На фабрике Walkers (британское название Lay’s) производят 5 млн упаковок в день. Здесь же находится штаб-квартира компании, где 300 маркетологов, ученых и шеф-поваров решают, какие чипсы понадобятся миру в следующий раз.
Влияние Эммы Вуд охватывает большую часть мира за пределами США — по крайней мере, когда речь заходит о вкусе чипсов. В 2017 году — через 12 лет после того, как она начала работать в PepsiCo, материнской компании Walkers, — ее повысили до директора по глобальным вкусам и приправам, поручив ей разрабатывать вкусы для Европы, Африки и Азии. И она серьезно относится к своей задаче.
«Я знаю, что это недорогая покупка, но очень разочаровывает, когда ты покупаешь что-то к обеду, а это не то, что ты хотел» — говорит она.
На самом деле, далеко не все едят чипсы во время обеда — во Франции и Южной Европе их предпочитают употреблять с аперитивом в качестве перекуса перед ужином. Вот почему местные закуски такие легкие и простые: по сути они имеют вкус только масла и соли (чтобы не перебивать напитки). И именно поэтому новинки для Испании часто предлагают более толстые чипсы, а не новые вкусы.
Запуск новых чипсов может занимать несколько лет. Как и все сейчас, процесс начинается на компьютере.
Директор по глобальному развитию PepsiCo Том Уэйд рассказывает, что в компании используют инструмент, «поглощающий» меню каждого ресторана в интернете.
«Вы смотрите, какие ингредиенты начинают появляться в меню; можно увидеть число европейских ресторанов, использующих копченую паприку, и распространенность черной соли в определенном регионе», — рассказывает он.
Кстати, именно так в 2002 году Walkers запустили в Великобритании новый вкус — сладкий чили в тайском стиле.
«Этот переломный момент вхождения в мейнстрим очень важен для выбора нового популярного вкуса», — говорит Уэйд.
По запускам чипсов можно отслеживать тренды в области путешествий и иммиграции — в 1970-х годах в Великобритании открылось всего четыре тайских ресторана, но к 2003 году их было 446. Сегодня тайский сладкий чили — один из самых продаваемых вкусов Walkers в Великобритании.
Как только компьютеры выполняют задачу, данные поступают к Вуд. Если повезет, она сможет адаптировать под тренды существующий вкус.
Например, в 2010 году Lay’s запустили в Нидерландах Patatje Joppie, напоминающий любимый в стране майонез с карри Joppiesaus. По словам Вуд, тот же вкус продают и в других частях света, позиционируя его как медовую горчицу:
«Мы можем поиграть с названиями, потому что то, как вы называете что-то, во многом определяет то, как его воспринимают люди».
Когда вкус готовится с нуля, Вуд отправляется за помощью к шеф-повару с 14-летним стажем Пэту Клиффорду. Чтобы разобраться в нюансах кухни разных культур, PepsiCo обращается к местным поварам.
Перед запуском Lay’s в Пакистане в 2007 году команда исследовала «кулинарное мировоззрение» страны.
«Мне показалось невероятно интересным, что в пакистанской кухне каждый вкус должен сопровождаться определенной специей», — вспоминает Уэйд. Томатные чипсы не будут похожи на томат, а сырные — на сыр, если ее не сочетать их с «правильной смесью специй».
Компания неохотно поясняет, что это за специи, но на упаковках можно найти подсказки. Например, на чипсах с швейцарским сыром на гриле, которые продается в Пакистане, можно найти изображения перца в горошке и чили. А на Lay’s с испанским томатом, которые продаются в Индии, изображено масло чили и палочки корицы.
Следующий шаг — физическое воплощение нового вкуса. Но превращать национальные блюда в порошок не требуется: компания сотрудничает с крупными мировыми производителями ароматизаторов и приправ. Впрочем, она не называет их напрямую.
Самые популярные вкусы чипсов на большинстве рынков — оригинальные или сметана и лук. Исключение — Россия, где второе место занимают чипсы с крабом.
Чипсы Pringles
Pringles прекратила поставки в Россию в 2022 году. До этого страна была вторым по величине рынком Pringles, что означало, что она может диктовать новинки. Именно так появились такие вкусы, как грибы со сметаной, или пармезан с черным перцем (в Италии такие чипсы не продаются).
В Европе у Pringles 34 активных вкуса в разных упаковках. Однако не все они доступны в каждой стране — например, креветочный коктейль фактически продается только в Великобритании и Ирландии, в то время как бекон можно найти в большинстве мест, за исключением Бельгии, Нидерландов и оплотов вегетарианства — Австрии, Дании и Швеции. Чипсы с солью и уксусом продаются повсюду, за исключением Норвегии и Италии.
Как и Lay’s, Pringles начинает с данных — в Азии компания использует инструмент, похожий на Tinder, в котором 200 потребителей одновременно выбирают вкус, изучая потенциальные варианты и свайпая влево или вправо.
Люсия Суджалим, старший разработчик Pringles в Азии, говорит, что много «следит за социальными сетями», наблюдая за трендами среди инфлюенсеров и блогеров.
Однако потребность в каком-то вкусе еще не значит, что его будут производить. Иногда препятствием становятся проблемы логистики или производства: идеально сбалансированная приправа может засорять машины или создавать слишком много пыли.
Как именно придумываются рецептуры?
Допустим, клиент обращается к менеджеру по разработке снеков за чипсами со вкусом блюда тажин. Прежде всего, определяется «золотой стандарт» тажина.
Когда ключевые ингредиенты определены, нельзя просто взять похожие порошки. Например, лук в тажине готовится на медленном огне, поэтому только лукового порошка будет недостаточно. Порошок из баранины не подойдет — многие «мясные» чипсы вегетарианские, и вкус создают гидролизованные белки или глутамат натрия.
Лаборатория «химиков-ароматизаторов» создает вкусовые добавки, которые смешивают с приправами. Поскольку картофельные чипсы не позволяют воссоздать текстуру блюда, к ним добавляют различные соединения, которые вызывают ощущение жжения, покалывания, холода или провоцируют слюновыделение.
Менеджер по разработке чипсов Рубен (имя изменено) считает, что его работа одновременно является и наукой, и искусством, сравнивая Pringles без приправ с чистым холстом, на котором он рисует.
«У вас есть свои базовые ноты, которыми будут соль и сахар. А затем вы начинаете добавлять слои с помощью различных типов молекул и ароматических химикатов или самих ароматизаторов в форме жидкости или капсул», — говорит он.
Часто уксус нельзя использовать в жидком виде; поскольку его температура горения ниже температуры кипения воды, он испарится при приготовлении чипсов. Вместо этого уксус кристаллизуют.
Команде Рубена может потребоваться 12 встреч с клиентами, чтобы получить абсолютно правильный вкус; кроме того, нужно учесть отзывы потребителей, собранные перед запуском. Производители приправ также должны учитывать законодательные нормы — идеальная вкусовая смесь для тажина может превышать рекомендуемую норму соли, в то время как правила ЕС ограничивают количество экстракта корицы и стручкового перца, которые можно использовать.
Суджалим, которая отвечает за разработку продуктов Pringles для Австралии, Азии, Ближнего Востока и Африки, признается, что это бывает непросто.
«Это не похоже на ЕС или Соединенные Штаты; во всех странах нужно соблюдать разные требования», — говорит она.
Этот рынок очень разнообразен.
«В одной только Юго-Восточной Азии насчитывается 10 стран, а еще есть Филиппины, Таиланд, Индонезия, Малайзия — и везде разные вкусовые предпочтения», — говорит она.
Она обнаружила, что люди в Индонезии любят «сладкие мясные штучки». Хотя на Филиппинах такое тоже оценят, они любят добавлять уксус. В Таиланде обожают жгучие блюда. Даже одна страна может быть разделена. В Японии предпочтения в карри могут варьироваться от префектуры к префектуре, так что одно из них более томатное, другое слаще, а третье острее. Суджалим учитывает все это, чтобы создать Pringles с «оптимизированным» вкусом карри.
На европейском рынке такие же нюансы. Рубен говорит, что даже такая простая вещь, как чипсы со вкусом барбекю, может сильно отличаться. Британцы предпочитают более сладкие и кислые чипсы, немцы — пряные и сухие, а испанцы — сладковатые, подкопченые и с меньшим количеством уксуса.
Самые продаваемые снеки в Великобритании — со вкусом сыра и лука, в то время как во Вьетнаме и Таиланде это краб и морские водоросли. Рубен отмечает, что для большинства европейских потребителей «рыбу трудно превратить в чипсы».
Страна, более других готовая к экспериментам, — Китай, где Lay’s выпустила чипсы со вкусом пива и лепестков розы, а также «сенсорные» линейки: успокаивающие, охлаждающие и шипучие, со вкусом газированного японского йогурта.
И хотя люди по всему миру думают, что им нравится острая пища, Мексика — единственная страна, где ее на самом деле любят, поэтому Doritos с чили там должны быть более острыми. В то же время для России, говорит она, «даже самый незначительный уровень остроты» будет лишним.
Суджалим говорит, что японцы любят дарить подарки, а это значит, что там регулярно выпускают сувенирные Pringles. Она считает Корею «очень авантюрной страной» — там можно попробовать колу, сливочную карамель и йогурт.
Хенд Коверманн, менеджер Pringles, который курирует 27 рынков в Европе, называет cеверные страны «прогрессивными», в то время как рынки Центральной Европы «менее уязвимы, менее интернациональны, менее предприимчивы».
Франция, по словам Мерзуги, «все больше и больше внимания уделяет здоровью», в то время как немцам нравятся вегетарианские вкусы. «И в особенности паприка. Им просто нравится, когда паприки много». В Германии даже продают три вида чипсов с паприкой — сладкие, классические и поджаренные на гриле.
«Это сложилось исторически. Люди, которые переехали в Германию из других частей Европы, привезли паприку из Восточной Европы и Венгрии. Они часто используют ее в готовке, и так она попала в Германию», — говорит Пегги.
Несмотря на наши различия, глобализация приносит быстрые перемены. Возможно, в Индии покупатели хотели бы корицу в чипсах со вкусом испанского томата, но в то же время японцы предпочитают аунтентичный вкус фиш энд чипс у Pringles, который бы напоминал им о поездке в Лондон.
В 2020 году компания Pringles выпустила линейку ароматов Passport, вдохновленных путешествиями. Теперь японцы могут отведать чизбургер в нью-йоркском стиле, а британцы — попробовать цацики по-гречески.
Элизабет Д’Кунья 23 года работает пищевым антропологом в PepsiCo.
«Степень принятия вкусов теперь выше благодаря расширению доступа к уникальным вкусам из других культур» — считает Элизабет Д’Кунья из PepsiCo.
Во многом это заслуга миллениалов, которые в молодости познакомились с продуктами со всего света. Д’Кунья считает, что по мере взросления поколения Z мы будем находить «в обычных магазинах закуски с более аутентичным вкусом».
На данный момент аутентичность — это еще не все: в Таиланде также можно попробовать такие вкусы, как кальмар с перцем чили, креветки на гриле и соус из морепродуктов, к которым Англия, похоже, все еще не готова. Но как здесь появился вкус лазаньи? Отчасти это связано с размерами супермаркетов в Таиланде.
«У них в Таиланде много сетей круглосуточных магазинов. Можно заметить, что супермаркеты действительно маленькие, места очень мало», — объясняет Том Уэйд из PepsiCo.
Поэтому Lay’s предпочитает не заполнять полки разными сортами, а постоянно выпускает ограниченные партии новых вкусов.
«Точно так же, как в Великобритании мы могли бы найти захватывающий ограниченный вкус индийского или тайского, что-то итальянское является захватывающим и новым для тайского потребителя», — говорит Уэйд.
Однако важно отметить, что ожидания тайского потребителя относительно того, какой должна быть лазанья на вкус, не так высоки, как у итальянского.
«Итальянец подумал бы: разве настоящая лазанья по маминому рецепту может быть хрустящей?» — говорит Уэйд.
Источник: rb.ru
