Starbucks создал крупнейший кофейный бренд в истории, превратив скромную чашку кофе в продукт премиум-класса. Вся стратегия компании построена на применении поведенческой науки и психологии.
1. Иррациональная оценка ценности: эффект Starbucks
Мы все знаем, что Starbucks стоит дорого. Но на самом деле решение установить цену за кофе в 5-6 раз выше, чем в McDonald’s оказалось верным.
В экономике существует такое явление, как иррациональная оценка стоимости. Мы необъективны и определяем ценность, основываясь на контекстных подсказках и на том, как они заставляют нас чувствовать.
Например, в книге профессора Роберта Чалдини «Психология влияния» рассказывается о помощнике ювелира, который случайно удвоил цену каждого украшения из бирюзы в своем магазине.
До этого момента бирюзу было невозможно продать. После удвоения цены товары были распроданы за считанные дни. Почему?
Когда мы видим дорогостоящий предмет, то автоматически предполагаем, что он ценнее и качественнее, чем дешевый товар. Особенно когда они напрямую конкурируют.
Именно это и было частью стратегии Starbucks. Компания назначила высокую цену за ранее дешевый продукт, добавив первоклассное обслуживание клиентов, хорошие столы, хорошую музыку и дружелюбных бариста.
Это влияние на цены было настолько значительным, что исследователи окрестили его «эффектом Starbucks». В 1990 году по цене премиум-класса продавалось только 3% кофе, но к 2000 году, в разгар увлечения Starbucks, эта доля выросла до 40%.
Starbucks удалось установить ожидание, что ежедневный кофе может быть дорогим, и успех компании изменил рынок.
2. Страх упущенных возможностей заставляет клиентов возвращаться
Большинство людей знают, что такое FOMO — это боязнь пропустить что-то важное. Мы ненавидим проигрывать. Психологическая боль от потери в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения чего-либо.
Научное название этого явления — неприятие потери. Starbucks знает, что это невероятно мощный прием.
Вот компания тратит так много времени и денег на создание ограниченных серий напитков, например фраппучино «Единорог» или сезонного тыквенного латте со специями.
Эти напитки Starbucks настолько любимы, что стали культурными явлениями, как и праздничные стаканы, которые сигнализируют о начале курортного сезона. Если вы еще не пробовали новый напиток и увидели красные стаканы Starbucks, сразу срабатывает эффект FOMO.
Он привлекает покупателей в магазин и заставляет их чувствовать себя частью чего-то эксклюзивного и особенного.
3. Starbucks легко создает привычку
И причина не столько в кофеине, сколько в пользовательском опыте — он вызывает почти такое же привыкание. Особенно это верно в отношении приложения Starbucks. Оно избавляет от двух самых больших проблем, связанных с получением кофе: ожиданием оплаты и очереди за заказом.
Приложение не только экономит время с помощью функции предварительного заказа, но и сохраняет любимые напитки. Так покупатели еще быстрее привыкают брать стаканчик в утреннюю поездку на работу.
4. Эффект коктейльной вечеринки: небольшие детали делают опыт более персональным
Возможно, бариста не всегда правильно понимают имя покупателя, но когда они пишут его на стаканчике, они создают более персонализированный опыт.
А людям это нравится.
Эффект коктейльной вечеринки говорит о том, что наш мозг склонен преувеличивать масштаб релевантной информации, такой как наши имена. Такие мелочи, как имена на чашках, отличают Starbucks от McDonald’s или Dunkin’ Donuts — заставляя покупателя чувствовать себя особенным и создавая премиальный опыт.
5. Эффект ИКЕА: сам себе бариста
Один из самых хитроумных приемов Starbucks — это поощрять людей кастомизировать напитки. Можно заказать половину кофе, дополнительный лед, не перемешивать — что угодно.
Психология говорит нам, что людям больше нравится продукт, когда участвуют в его создании. Это называется эффектом ИКЕА. Он получил свое название от исследования, в котором исследователи наблюдали, как люди делают ставки на мебель IKEA на имитации аукциона.
Исследователи разделили участников на две группы — одной дали готовый предмет мебели, а другую попросили собрать точно такой же.
Когда участников попросили оценить предметы, люди, которые собирали мебель, предложили за нее больше. Они успели полюбить собственные творения.
Нет сомнений в том, что большая часть доходов Starbucks поступает от применения этих психологических принципов к их клиентскому опыту. Компании удалось открыть более 30 тыс. успешных магазинов.
Источник: rb.ru
