Некоторые производители товаров повседневного спроса в ответ на снижение доходов покупателей уменьшили размер упаковок на 7-20% за семь лет, выяснили аналитики GfK Rus. Цены при этом снизились незначительно или же вовсе не изменились.
Например, молоко продается в упаковках от 920 до 985 мл, соки — по 900 мл, крупы — по 900 г.
Уменьшать упаковку производители начали еще после кризиса 2008-2009 годов, чтобы избежать резкого повышения цен, сказала вице-президент Danone в России и СНГ Марина Балабанова «Ведомостям». По ее словам, разница в 30–50 мл для потребителя несущественна, а вот к росту цен он крайне чувствителен.
Снижение доходов вынудило производителей отказаться от классических размеров упаковки, согласен гендиректор Союзмолока Артем Белов. Но это повысило и возможность выбора: покупатель может взять большой объем, который в пересчете на литр будет выгоднее, или тару поменьше, которая стоит дешевле, отмечает он. Представитель ассоциации «Руспродсоюз» Ирина Нагайцева в свою очередь считает, что потребители больше не закупаются впрок, а приобретают продукты на один-два приема пищи — в этом случае меньшего объема продуктов достаточно.
Удачным примером сокращения упаковки GfK называет шоколад. Из-за тренда на здоровое питание «покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», приводятся в тексте слова замруководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяны Кокоревой. Это подтвердил «Ведомостям» представитель Mondelez (бренды Alpen Gold, Milka, Toblerone) в России.
Сами россияне недовольны снижением веса и объема продукта в упаковке и предпочитают стандартные тары, говорилось в мартовском исследовании «Nielsen Россия». Заметить уменьшение упаковки визуально сложно, но производителям не стоит думать, что покупатели совсем не обратят на это внимания, отметила в исследовании GfK Кокорева. С 2012 года в полтора раза выросло число тех, кто обращает внимание на стоимость товара в пересчете за 1 кг или л продукта, — с 29% до 47%.
Масса продукта на упаковке всегда указана достаточно крупно и покупатель осознает, что покупает меньше, возражает Балабанова. С ней согласен и Белов.
63% покупателей сообщили GfK, что сравнивают цены на разные марки перед тем, как купить товар. 57% готовы приобрести альтернативу привычному продукту. По мнению Кокоревой, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Объем продаж товаров по спецпредложениям в России в последние годы резко вырос, добавили аналитики GfK.
Молоко и молочная продукция
Уже несколько лет купить литр молока непросто: большинство производителей стали «недоливать» около 5-7% от этого объема. Крупнейшие в России производители молочной продукции — «Вимм-Билль-Данн» (в 2011 году приобретен PepsiCo; бренды «Веселый молочник», «Домик в деревне») и объединенные «Danone-Юнимилк» («Простоквашино», «Летний день», «Активия» и др.). Их совокупная доля рынка — около 50%.
В PepsiCo объясняют «недолив» кризисом: доходы населения упали, а сырье и энергоресурсы продолжали дорожать. «Поэтому производители вынуждены были пойти на незначительное уменьшение объемов и веса продуктов, чтобы по-прежнему предлагать покупателям продукты по оптимальной цене», — говорится в ответе российского подразделения компании на запрос Forbes. В Danone — «особенностями упаковки (запущена еще в 2006 году), в которую технологически невозможно налить больше».
На вопрос, не вводят ли покупателей в заблуждение, представитель Danone в России говорит, что «информация о литражности в 930 мл достаточно хорошо визуализирована на упаковке». В PepsiCo добавляют: «Вся информация о продукте — на упаковке, поэтому выбор за потребителем».
Соки
Больше половины российского рынка соков, как и молочной продукции, контролируют транснациональные компании: PepsiCo («Любимый», J7, «Я», «Фруктовый сад», «100% Gold» и др.) и Coca-Cola («Добрый», Rich, «Да!», «Моя семья»). Поэтому «уменьшение объемов» коснулось и соков.
Представитель Coca-Cola в России однако замечает, что объем соков серии «Моя семья Premium» связан «с технологическими особенностями упаковочного оборудования», а «вся остальная продукция [компании] выпускается в упаковках 1 л». По данным официального сайта компании, в форматах 0,95 л и 1,93 л представлены также соки «Да!»
Сливочное масло
Если для приготовления яблочного пирога или песочного печенья вам потребуется 180 г сливочного масла, то нет проблем: сегодня производители фасуют его именно в таком весе. А если все-таки 150 г или 200 г, то придется прибегнуть к помощи глаза.
Шоколад
«Цена ниже» — гласит слоган на лицевой стороне обертки шоколада Alpen Gold (производитель Kraft Foods). С одной стороны звучит заманчиво, с другой — лукаво: вслед за ценой «похудела» и сама плитка шоколада с привычных 100 г до 90 г. Причина та же — кризис. Согласно проведенным компанией исследованиям, потребители часто сообщали, что предпочли бы чуть меньшую по формату упаковку как альтернативу изменения стоимости продукта, говорит представитель Mondelez International (до октября 2012 года — Kraft Foods).
В отличие от производителей, например, молочной продукции и соков, производители шоколада только начинают осваивать новые маркетинговые ходы. Пока стандартная плитка шоколада других известных производителей, например, «Бабаевский» или «Аленка», по-прежнему весит 100 г.
Подсолнечное масло
Крупнейшие производители растительного масла в стране ГК «Юг Руси» («Золотая семечка», «Аведовъ», «Злато») и «Астон» («Волшебный край», «Затея») также фасуют свою продукцию по 0,9-0,95 л. Это касается брендов экономсегмента — «Светлица» и «Юг Руси» (для каждой компании соответственно). «Астон» выпускает «Светлицу» с середины 2009 года. В ГК «Юг Руси» на запрос Forbes не ответили. Продукцию конкурентов — Bunge («Олейна», Ideal, «Масленица») и ЭФКО («Слобода») — пока по-прежнему можно купить объемом 1 л.
Крупы
Производители уверяют, что «уже как лет десять» ни рис, ни гречка, ни пшено не продаются в упаковке по 1 кг — стандарт 900 г. Это связано с особенностями производственного оборудования, говорит представитель холдинга «Агро-Альянс», одного из крупнейших производителей круп.
Другая бакалея
Сахар, мука и соль все еще продаются в привычной фасовке по 1 кг. Но и здесь уже встречаются исключения.
Источник: forbes.ru
