Лингвисты ТюмГУ проанализировали 1427 наименований шоколадных конфет 12 кондитерских предприятий Уральского федерального округа, выпущенных в 2024–2026 годах.
Оказалось, что в эпоху электронной коммерции названия шоколадных изделий кардинально изменились: поэтичные и метафорические уступили место функциональным и информативным. Почти 38% названий — это прямые описательные конструкции, а 44% содержат цифровые индексы: вес, количество, долю какао, процент фруктозы.
– Зафиксированный результат логичен. В офлайн-магазине покупатель видит коробку, чувствует ее вес, может прочитать мелкий шрифт на обороте. На маркетплейсе название — это часто единственный текст. Поэтому «прозрачное» наименование, говорящее, что внутри, снижает риск разочарования и экономит время. Рациональное одержало победу над чувствами, – рассказала Элина Гаврикова, доцент кафедры языкознания и литературоведения ТюмГУ.
Слишком сухие и технические названия продуктов не запоминаются — они не вызывают чувств и интереса. Чтобы привлечь внимание, производители придумали хитрый способ: дают продукту красивое, образное имя, а потом добавляют понятное пояснение, из чего он сделан.
Например: грильяж «…» с брусникой и медом. Сначала — яркое слово, которое цепляет, потом — честный состав, который убеждает. Такой подход работает на двух уровнях: одно и то же название говорит и сердцу, и разуму. Это и называют «двойным кодированием» — когда название работает и как призыв, и как информация.
Современный чоконим давно вышел за рамки слов: в нем живут математические символы, гибридная графика (кириллица и латиница). Адаптируясь к маркетплейсам, карточка товара позволяет детализировать, а визуальное выделение помогает выделиться в продуктовой ленте.
Еще один тренд — локальная идентичность с отсылками к местным продуктам, топонимам и событиям. По мнению экспертов, это перестало быть просто маркетингом: в мире, где глобальные бренды стандартны и обезличены, локальность становится конкурентным преимуществом. Покупатель ищет аутентичность, и кондитеры это понимают.
Исследователи обнаружили лингвистическую проблему: практика оформления названий конфет разошлась с орфографическими нормами. Кавычки появляются вариативно, прописную или строчную букву выбирают по наитию, верхний регистр используют для привлечения внимания, а не по правилам.
Эксперты считают выходом введение дифференцированной системы, когда юридические тексты должны строго соответствовать свидетельству Роспатента, а для масс-медиа и корпоративных стилей — гибкие рекомендации, учитывающие контекст и дискурс.
Источник: mail.ru
